王姐她在一家央企做行政，每年端午、中秋，她都要給公司員工采買上千份節(jié)日禮包。她最早的選擇就是五芳齋，覺得老字號有保障，包裝也體面。但最近兩年，她發(fā)現(xiàn)大家反饋越來越一般，說口味沒新意、送的人也太多了沒特色。有一年她照舊訂了幾千份五芳齋粽子，結(jié)果不少員工吃了幾口就放那兒了，甚至還有沒拆包裝的。

賣粽子的也遇上“瓶頸期”

五芳齋是1921年就有的老品牌，一直靠粽子出圈，還在2022年成功上市。但從最近幾年看，它的粽子銷量正一點點下滑。2024年，它總共賣了4.3萬噸粽子，比上一年少賣了足足1萬噸，跌幅超過20%。

主營業(yè)務靠不住了

五芳齋不是沒看出問題，它自己也知道不能只靠粽子活著。這些年它開始拓展新品，比如月餅、餐食、預制菜等。2024年，粽子營收15.79億元，同比下降近19%；而月餅雖然只有2.36億元的營收，但卻是唯一一個在增長的品類。

新品嘗試花了不少錢但效果還不算理想

2024年，它的研發(fā)費用漲了36%，廣告宣傳也多花了錢。從公司角度看，他們希望通過跨界聯(lián)名、創(chuàng)新口味吸引年輕人，比如跟蜜雪冰城、東方明珠這些品牌合作。但現(xiàn)實是，大部分消費者買粽子還是看性價比和傳統(tǒng)味道，新奇嘗試未必能轉(zhuǎn)化為銷量。

門店、渠道也在不斷調(diào)整

2024年新開直營店13家，關掉了86家低效門店。經(jīng)銷商的數(shù)量也減少了52名，說明它在收縮戰(zhàn)線，挑選更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。同時，它也想往一些大超市發(fā)展，比如山姆、胖東來這樣的渠道，把產(chǎn)品賣得更遠。

想把粽子賣到國外

為了解決粽子“只在節(jié)日賣”的問題，五芳齋把目光投向海外，尤其是東南亞和歐洲市場。2025年預計在新加坡開兩家門店，還在法國、日本注冊了公司。不過，海外粽子市場目前還只是個試水階段，想大規(guī)模盈利，還需要時間、資源和市場教育。

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